للتنقل اليومي رقصته الهادئة الخاصة. تصدح الأحذية في الأنفاق المبلطة. تحمل السلالم المتحركة الناس إلى الأعلى في صمت ثابت. في مكان ما فوق شوارع المدينة، تصل القطارات وتغادر مع إيقاع ساعة ضخمة.
يتحرك معظم المسافرين عبر هذه المساحات تقريبًا دون ملاحظتها. تصبح الطريق بين المنزل والعمل أرضًا مألوفة - ممرًا من الروتين حيث تتعلم الحواس تجاهل ما يحيط بها.
لكن في بعض الأحيان، يطفو شيء غير متوقع في الهواء.
في نفق يربط محطة قطار سانت بانكراس مع محطة مترو كينغز كروس سانت بانكراس في لندن، واجه المسافرون مؤخرًا إضافة غير عادية إلى الأجواء تحت الأرض: رائحة الشوكولاتة. كانت الرائحة جزءًا من حملة ترويجية لآيس كريم ماغنوم، مصممة كإعلان "متعدد الحواس" يجمع بين المرئيات، وتأثيرات الصوت، والرائحة لإعادة خلق إحساس العض على بار آيس كريم مغطى بالشوكولاتة.
بالنسبة لبعض المسافرين الذين يمرون عبر النفق، كانت التجربة تبدو مرحة. كانت رائحة الشوكولاتة، غير المتوقعة في وسط رحلة متسرعة، تقدم لحظة من الانفصال عن الرائحة العادية للبنية التحتية للمدينة. وصف بعض المسافرين الحملة بأنها إبداعية، بل حتى مسلية - انقطاع صغير أضفى إشراقًا على ممر متوقع بين القطارات.
ومع ذلك، نادرًا ما تحمل الأماكن العامة تفسيرًا واحدًا.
وجد آخرون أن الرائحة أقل ترحيبًا. في بيئة النفق المغلقة، اختلطت رائحة الشوكولاتة مع الروائح الموجودة في مركز النقل المزدحم، مما أنتج تأثيرًا وصفه بعض المسافرين بأنه صناعي أو قوي. أبلغ عدد قليل عن شعورهم بالغثيان، بينما أشار آخرون إلى أن تأثير الصوت الذي كان من المفترض أن يحاكي كسر الشوكولاتة بدا أكثر مثل آلة بيع تسقط العملات.
حتى موظفو المحطة لاحظوا التغيير في الهواء. وفقًا للتقارير، كانت الرائحة تتجاوز التركيب الإعلاني نفسه، وتصل أحيانًا إلى مناطق الموظفين وغرف الاستراحة. أدت الشكاوى إلى تعديل المشغلين لتوقيت وشدة إطلاق الرائحة مع استمرار الحملة.
من المقرر أن تستمر الحملة لفترة محدودة فقط، لكنها أثارت بالفعل سؤالًا مألوفًا حول طبيعة الإعلان المتطورة في الأماكن المشتركة. في السنوات الأخيرة، بدأ المسوقون في تجربة تجارب تتجاوز الملصقات التقليدية أو الشاشات الرقمية. بدأت الأصوات، والروائح، والتركيبات التفاعلية في الظهور في الأماكن التي يمر بها الناس بسرعة ولكن بتوقع - محطات النقل، ومحطات الحافلات، والأنفاق.
غالبًا ما يصف مؤيدو هذه الأفكار أنها وسيلة لجلب الجدة إلى البيئات الروتينية. يجادلون بأن لحظة من المفاجأة الحسية يمكن أن تعطل لفترة وجيزة رتابة السفر اليومي وتجعل العلامة التجارية لا تُنسى.
ومع ذلك، يشير النقاد إلى أن المسافرين لا يختارون دائمًا مواجهة هذه التجارب. ممرات النقل العام هي مساحات من الضرورة بدلاً من الترفيه، وعندما يتم إدخال إحساسات جديدة فيها، يمكن أن تعتمد ردود الفعل بشكل كبير على كيفية اندماجها مع المحيط.
في حالة النفق المعطر بالشوكولاتة، يبدو أن الردود قد استقرت في مكان ما في المنتصف: فضول للبعض، وعدم ارتياح للآخرين، ولامبالاة هادئة للكثيرين الذين استمروا ببساطة في طريقهم.
في الوقت الحالي، تبقى الرائحة وجودًا مؤقتًا تحت المدينة. لكن المحادثة التي أثارتها تشير إلى أنه مع تزايد تفاعلية الإعلان، قد تستمر حدود الفضاء العام في التطور.
تم إطلاق التركيب الإعلاني لماغنوم في نفق كينغز كروس - سانت بانكراس في أوائل مارس ومن المقرر أن يستمر حتى 22 مارس، مع إجراء تعديلات بناءً على ملاحظات المسافرين.
إخلاء مسؤولية صورة الذكاء الاصطناعي تم إنشاء هذه الرسوم التوضيحية باستخدام الذكاء الاصطناعي لتفسير القصة بصريًا ولا تمثل صورًا حقيقية.
تحقق من المصادر
المصادر:
بي بي سي ذا تايمز نيويورك بوست إنترأكتيف ماركتينغ إنترأكتيف SFGate