Le trajet quotidien a sa propre chorégraphie silencieuse. Les chaussures résonnent contre les tunnels carrelés. Les escalators transportent les gens vers le haut dans un silence constant. Quelque part au-dessus des rues de la ville, les trains arrivent et partent au rythme d'une énorme horloge.
La plupart des navetteurs traversent ces espaces presque sans les remarquer. Le trajet entre la maison et le travail devient un terrain familier — un couloir de routine où les sens apprennent à ignorer ce qui les entoure.
Mais parfois, quelque chose d'inattendu flotte dans l'air.
Dans un tunnel reliant la gare de St Pancras à la station de métro King's Cross St Pancras à Londres, les navetteurs ont récemment rencontré un ajout inhabituel à l'atmosphère souterraine : l'odeur du chocolat. L'arôme faisait partie d'une campagne promotionnelle pour la glace Magnum, conçue comme une publicité « multi-sensorielle » qui combinait visuels, effets sonores et parfum pour recréer la sensation de croquer dans une barre de glace enrobée de chocolat.
Pour certains voyageurs passant par le tunnel, l'expérience semblait ludique. L'odeur du chocolat, inattendue au milieu d'un voyage pressé, offrait une évasion momentanée de l'odeur ordinaire de l'infrastructure urbaine. Quelques navetteurs ont décrit la campagne comme créative, voire amusante — une petite interruption qui illuminait un passage autrement prévisible entre les trains.
Pourtant, les espaces publics ne se prêtent que rarement à une seule interprétation.
D'autres ont trouvé l'arôme moins bienvenu. Dans l'environnement confiné du tunnel, l'odeur de chocolat se mêlait aux senteurs existantes d'un hub de transport animé, produisant un effet que certains navetteurs ont décrit comme artificiel ou écrasant. Quelques-uns ont signalé des nausées, tandis que d'autres ont fait remarquer que l'effet sonore censé imiter le craquement du chocolat ressemblait davantage au bruit d'un distributeur automatique lâchant des pièces.
Même le personnel de la station a remarqué le changement dans l'air. Selon des rapports, le parfum s'est répandu au-delà de l'installation publicitaire elle-même, atteignant parfois des zones réservées au personnel et des salles de pause. Les plaintes ont conduit les opérateurs à ajuster le timing et l'intensité de la diffusion du parfum au fur et à mesure que la campagne se poursuivait.
La campagne est prévue pour ne durer qu'une période limitée, mais elle a déjà suscité une question familière sur la nature évolutive de la publicité dans les espaces partagés. Au cours des dernières années, les marketeurs ont de plus en plus expérimenté des expériences qui vont au-delà des affiches traditionnelles ou des écrans numériques. Le son, l'odeur et les installations interactives ont commencé à apparaître dans des endroits où les gens passent rapidement mais de manière prévisible — stations de transit, arrêts de bus et tunnels.
Les partisans de telles idées les décrivent souvent comme un moyen d'apporter de la nouveauté à des environnements routiniers. Un moment de surprise sensorielle, soutiennent-ils, peut brièvement interrompre la monotonie des déplacements quotidiens et rendre une marque mémorable.
Cependant, les critiques notent que les navetteurs ne choisissent pas toujours de rencontrer ces expériences. Les corridors de transport public sont des espaces de nécessité plutôt que de loisir, et lorsque de nouvelles sensations y sont introduites, la réaction peut dépendre grandement de la manière dont elles se fondent dans l'environnement.
Dans le cas du tunnel parfumé au chocolat, les réponses semblent s'être situées quelque part au milieu : curiosité pour certains, inconfort pour d'autres, et indifférence silencieuse pour beaucoup qui ont simplement poursuivi leur chemin.
Pour l'instant, l'arôme reste une présence temporaire sous la ville. Mais la conversation qu'il a suscité suggère qu'à mesure que la publicité devient plus immersive, les frontières de l'espace public pourraient continuer à évoluer.
L'installation publicitaire Magnum dans le tunnel King's Cross–St Pancras a été lancée début mars et est prévue pour se poursuivre jusqu'au 22 mars, avec des ajustements effectués suite aux retours des navetteurs.
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Sources :
BBC The Times New York Post Interactiv Marketing Interactive SFGate