Il y a des soirées dans le sport qui scintillent longtemps après le coup de sifflet final, et puis il y a celles où les rires et les grognements de la foule se mêlent au scintillement des images à l'écran. Le Super Bowl LX, une nuit destinée au plus grand drame du football, est devenu tout autant une scène pour le récit d'entreprise — en particulier pour les publicités ancrées dans l'intelligence artificielle. Ce qui a commencé comme un autre spectacle promettant de la créativité s'est déroulé d'une manière que certains téléspectateurs n'avaient pas anticipée : au cours du premier quart-temps, de nombreux fans avaient déjà exprimé une fatigue qui avait moins à voir avec le score et plus avec l'ubiquité des publicités sur le thème de l'IA.
Dans les salons et sur les fils d'actualités des réseaux sociaux, les réactions à la pluie de publicités sur l'IA allaient de l'amusement à une fatigue franche. Longtemps un élément incontournable de la culture du Super Bowl, les publicités sont traditionnellement un événement à part entière, suscitant des conversations pour leur humour, leurs caméos surprises et leur imagination cinématographique. Pourtant, lorsque une part significative des premières pauses publicitaires s'est fortement concentrée sur l'intelligence artificielle — avec des spots promouvant des chatbots et des outils d'IA de diverses entreprises — certains fans se sont retrouvés à désirer la simplicité du jeu plutôt que la complexité du message.
Un fan sur les plateformes sociales a comparé avec humour l'expérience à des époques passées dominées par d'autres tendances, suggérant que cette année pourrait être retenue comme le "AI Bowl", tout comme une autre année avait été marquée par des publicités sur les cryptomonnaies. D'autres ont exprimé une frustration vive, déclarant que trop de spots sur l'IA au début avaient émoussé leur appétit tant pour les publicités que pour l'action sur le terrain.
Même si les chiffres d'audience sont restés solides — un témoignage de l'attrait durable de la plus grande nuit sportive d'Amérique — la conversation autour des publicités laissait entrevoir un équilibre délicat. Les audiences du Super Bowl ont toujours attendu un mélange de fantaisie et de spectacle, avec des moments iconiques qui parfois survivent aux jeux eux-mêmes. Les publicités pleines de célébrités de cette année, mettant en vedette des visages familiers et des rebondissements créatifs, se sont tenues aux côtés des spots sur le thème de l'IA qui cherchaient à capter l'air du temps de la promesse technologique et de l'innovation.
Les voix de l'industrie ont noté cette tendance. En même temps, d'autres couvertures ont souligné que des récits publicitaires rivaux et complémentaires — allant des caméos humoristiques de célébrités aux marques historiques poursuivant la nostalgie et le récit réconfortant — continuaient à se dérouler tout au long de la diffusion. Bien que les publicités sur l'IA aient été indéniablement présentes, elles faisaient partie d'une tapisserie plus large de la publicité du Super Bowl cette nuit-là.
Ce qui est clair d'après les réactions des fans, c'est que l'appétit pour la nouveauté a ses limites lorsqu'il arrive trop rapidement ou trop uniformément. Tout comme les chants montent et descendent dans un stade lorsque le jeu ne livre pas, le sentiment social a également fluctué en réponse à la parade de marketing axée sur l'IA. Certains téléspectateurs ont accueilli cette vague d'innovation, trouvant humour et charme dans les nouveaux récits. D'autres voulaient simplement regarder le jeu et absorber les publicités comme un complément léger à la compétition athlétique.
En fin de compte, l'expérience du premier quart du Super Bowl LX était un rappel de la chorégraphie complexe entre spectacle et attentes du public. Qu'elle soit fondée sur la gloire du terrain ou de grands gestes publicitaires, le moment parle de la manière dont chaque élément de la diffusion est devenu partie intégrante de la tradition partagée — et de la rapidité avec laquelle même les innovations les plus attendues peuvent passer de la nouveauté au bruit.
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Sources Sports Illustrated The Guardian Fox Business Business Insider AdWeek